El contagio social complejo y tres intervenciones para favorecerlo

¿Cómo se transmiten los rumores?, ¿cómo se desarrollan las modas?, ¿cómo se difunde una innovación?, ¿cómo se difunden las ideas? A grandes rasgos, existen dos tipos de contagio social. El contagio social sencillo, como la transmisión de información entre individuos (ej. transmisión de rumores), y el contagio social complejo, cuando lo que está en juego es la adopción de una innovación, una conducta o una creencia. El contagio social se puede definir como la difusión espontánea, en un grupo o red social, de un comportamiento, emoción, creencia o innovación. Pero la forma del contagio difiere ampliamente en los procesos de contagio social simples y complejos. 

En el contagio social simple, la mera exposición del individuo a la nueva información puede producir que el individuo expuesto adquiera esa información. El contagio social simple funcionaría de modo similar a un virus altamente contagioso, como la varicela. La información es fácilmente transmisible y, por lo general, no requiere procesos costosos de cambio en hábitos, actitudes y conductas por parte del individuo para considerarse “infectado”. Ciertos atributos de la información hacen que la información sea más o menos transmisible.

 
Sin embargo, en el contagio social complejo, cuando lo que se transmite implica un cambio en la conducta o en las actitudes de las personas “infectadas”, el contagio requiere que una proporción significativa de las personas que con las que tenemos un contacto directo estén “infectadas”, es decir, hayan adoptado la nueva conducta o creencia. Si en el contagio social simple bastaría la exposición a cualquier “infectado” para que una persona adquiriera la información, en el contagio social complejo es necesaria la exposición a una proporción suficiente de “infectados” en nuestra red de contactos directos y cercanos. Lo importante en el contagio complejo es a cuántas personas infectadas está conectada una persona. 

Imaginemos, por ejemplo, que un individuo entra en un vagón del metro y escucha una conversación en la que una persona informa a otra de que esta noche se producirá el cambio del horario de invierno al horario de verano. La información ya ha sido transmitida por la mera exposición. El individuo ya está “infectado”. Como un virus muy transmisible. Sin embargo, en la misma situación, escuchar una conversación sobre una nueva aplicación para comprar comida a domicilio, difícilmente producirá que el individuo comience a utilizar esta aplicación. Será necesario, quizá, que tres de los cinco compañeros de trabajo directos de este individuo y dos de sus tres mejores amigos empiecen a usar esta aplicación, para que el individuo adopte la innovación, resulte “infectado”. En los procesos de contagio complejo la norma social prevalente en la red local del individuo es crítica. 

El profesor de Sociología Damon Centola, en su obra Change. How to make big things happen distingue tres intervenciones para difundir una innovación en una red social. Sólo la tercera de ellas sería adecuada para favorecer el contagio social complejo:

Estrategia de la escopeta. Es la estrategia del márketing viral. Por ejemplo, se eligen diez personas diversas en una comunidad para que actúen de agentes del cambio. Estas personas están separadas relacionalmente, no tienen muchos contactos en común. Si lo que se pretende transmitir es un virus altamente contagioso, esta estrategia produciría una expansión rápida. 

Estrategia bala de plata. Es la estrategia del influencer. Aquí lo importante es convencer a personas muy influyentes, con alto poder relacional, para que difundan la innovación. De nuevo, sería una intervención efectiva para difundir información pero, en una situación de adopción de una innovación o conducta, la mayoría de los individuos en la red social siguen rodeados por personas que no han adoptado la nueva conducta. Incluso pueden percibir la conducta o la innovación como algo elitista, conocido pero poco normativo. 

Estrategia de bola de nieve. En esta estrategia se trata de incubar el apoyo a la innovación o la nueva conducta o creencia en el interior de clusters de personas (personas relacionadas o cercanas). Se seleccionan personas suficientes en la misma red local o cluster para que con el tiempo todos los miembros del cluster sean “infectados”, adopten la innovación. Si la adopción se produce en el interior de varios clusters es muy probable que, con el tiempo, salte a toda la población. 

Centola refiere a dos estudios recientes sobre la difusión de innovaciones (innovación agrícola en Malawi y la difusión de paneles solares en los hogares ) en los que se pudo comparar el efecto de las tres intervenciones (con algunas variaciones). En ambos casos, la estrategia de bola de nieve fue capaz de generar una mayor adopción que la estrategia del influencer o el marketing viral, la difusión de información o los incentivos. 

Las personas tienden a imitar lo que hacen las personas que les rodean. Las normas sociales, esto es, las conductas y creencias que prevalecen en nuestro entorno, son un determinante de nuestra conducta. Pero lo importante aquí es que son las normas sociales en nuestro entorno cercano, tanto social como geográfico (en nuestras redes de amigos, familiares, compañeros, vecinos), las que verdaderamente determinan la conducta social compleja. Por eso la innovación en una comunidad, cuando implica un cambio de conducta o de creencias, suele producirse en clusters locales, en puntos calientes (hotspots) y no de modo aleatorio, viral.   

La mente occidental y el cambio social. Tres ideas a propósito de The weirdest people in the world.

Una lectura esencial de las ciencias sociales en los últimos años es The WEIRDest People in the World: How the West Became Psychologically Peculiar and Particularly Prosperous, del profesor de cultura, coevolución y biología humana, Joseph Henrich. 

The Weirdest people plantea tres ideas principales:

1. Las personas en las sociedades occidentales (Europa y los países anglosajones), esto es, las personas weird (socializadas, por sus siglas en inglés, en países occidentales, industrializados, ricos y democráticos) tienen una mente diferente, en comparación con las personas de otras sociedades. Esta mente es excepcional, en el sentido de que se trata de una excepción histórica. Henrich refiere a numerosos estudios que muestran que la manera de pensar que la mayoría de nosotros consideramos “normal” es una manera de pensar que se desarrolla en ciertas sociedades occidentales de modo relativamente reciente. Somos individualistas y analíticos y la mayoría de la humanidad nunca ha sido así. 

2. Esta nueva “psicología”, caracterizada por el individualismo, la menor conformidad a las normas, el mayor autocontrol, la mayor capacidad para el pensamiento analítico y la adscripción de normas universalistas, es la responsable de la existencia de mercados impersonales, gobiernos constitucionales, ciudades auto-gobernadas de ciudadanos libres, empresas, universidades modernas, religiones individualistas, experimentación científica, es decir, del conjunto de prácticas, instituciones y políticas que dieron lugar a la modernización de Europa. El “triunfo” socio-económico de Occidente estaría basado, entonces, en la consolidación de esta nueva mente individualista, pues favorecería la cooperación en una economía de mercado, el comercio, la especialización, la gestión racional de las organizaciones y las sociedades, el pensamiento analítico, la experimentación científica, la innovación...todos estos, factores asociados con el progreso económico. 

3. Esta nueva mente fue el resultado de un proceso deliberado de transformación social iniciado por ciertas comunidades cristianas y acelerado por la Iglesia Católica durante la Edad Media y consistente en la eliminación de los clanes patrilineales característicos de la mayoría de sociedades agrícolas con cierto nivel de desarrollo. Aquí Heinrich aporta evidencias empíricas de dos procesos muy interesantes: a) la presencia de ciertas comunidades cristianas en las sociedades está asociada con una menor intensidad de las instituciones basadas en el parentesco (matrimonio entre familiares, familias extensas, subordinación de la mujer, etc.); y b) cuanto más débiles han sido las instituciones basadas en el parentesco en una sociedad, más weird es la psicología de su población. Es decir, los datos parecen apoyar la tesis de que la exposición a la iglesia católica conlleva una destrucción de las estructuras de parentesco que, a su vez, produce la aparición de la mente occidental. 

Son muchas las cuestiones que se pueden cuestionar en el libro de Heinrich. ¿Fue la acción de la Iglesia Católica el factor determinante en la transformación de la mente occidental? ¿Es la transformación de la mente occidental el detonante del éxito económico de occidente? Los historiadores suelen recelar de los estudios de Big History. Heinrich describe un proceso macrosocial, macrohistórico, que permite ver el bosque pero olvida los árboles. Pero no hay duda de que se trata de una obra clave para la sociología y la antropología social reciente, que supera y actualiza (de eso trata la acumulación de conocimiento en la ciencia) estudios como la Ética protestante y el espíritu del capitalismo de Weber (Heinrich refiere a diversos estudios que confirman la tesis de que las regiones protestantes, pero también aquellas en las que predominan comunidades como las cistercienses o los jesuitas, suelen tener un mejor rendimiento económico a largo plazo) o El Suicidio de Durkheim. 

Todas las ideas contenidas en The Weirdest people me han resultado fascinantes. Pero hay una cuestión que me ha hecho reflexionar especialmente. ¿Podrían ciertas diferencias genéticas entre poblaciones explicar la aparición de la mente occidental? Es decir, ¿podría el programa de transformación de la iglesia católica no ser un factor exógeno sino el resultado de un tipo de mente y personalidad existente con mayor frecuencia en Europa? Aunque Heinrich descarta el posible papel de las diferencias genéticas, su argumentación a este respecto parece en exceso simplista (apenas le dedica unas páginas). 

En la actualidad, sabemos que aunque las poblaciones humanas son genéticamente muy similares (de hecho, se considera que existía más diversidad genética en las poblaciones originarias en África que entre las poblaciones actuales), existen pequeñas diferencias genéticas entre poblaciones que pueden tener consecuencias relevantes en términos de comportamiento social (no olvidemos que las diferencias genéticas entre humanos y otros primates son también muy muy pequeñas). Por ejemplo, estudios bajo el paraguas de cultural genomics han mostrado que el grado de emocionalidad positiva de una población (el componente emocional de la felicidad) tiene una correlación muy elevada con la presencia del alelo rs324420 A en el gen FAAH. Otros estudios han encontrado evidencias de que las culturas colectivistas cuentan con una mayor proporción de individuos portadores del alelo corto (S) del 5-HTTLPR. Este alelo está asociado a problemas de depresión y ansiedad. Pero la existencia de rasgos colectivistas disminuye la asociación entre la presencia del alelo y la depresión. Es decir, el rasgo colectivismo-individualismo podría ser una adaptación social para solucionar una predisposición genética determinada. 

Llevo semanas pensando en las consecuencias de estos hallazgos: las poblaciones difieren genéticamente y desarrollan rasgos culturales y sociales que expresan esas diferencias genéticas (lo mismo, en esencia, que hacemos los individuos con respecto a nuestros hábitos y rutinas). No todas las sociedades cuentan con el mismo tipo de individuos (en términos de personalidad y capacidades personales) por lo que las sociedades tienen una mayor o menor facilidad para desarrollar ciertas instituciones y políticas. Por supuesto, hay otros factores que influyen en la capacidad de una sociedad de desarrollar ciertas instituciones. Asimismo, las poblaciones pueden importar rasgos sociales y culturales (prácticas, instituciones, políticas, innovaciones) de otras sociedades. Pero la esencia socio-cultural de una población podría estar inicialmente programada por las características de sus individuos.  

Llevará tiempo dilucidar todos los mecanismos implicados en el cambio social e histórico. Pero el libro The WEIRDest People in the World: How the West Became Psychologically Peculiar and Particularly Prosperous es una gran contribución al respecto. Me atrevería a decir que, de la misma manera que ya no se lee a Aristóteles en los primeros cursos de la carrera de física o biología, estudios como el de Heinrich podrían empezar a sustituir a los clásicos de la Sociología entre la bibliografía obligatoria de la disciplina. 

Distintos tipos de explicaciones

Una cuestión apasionante en el estudio de la causalidad es la diferencia entre causas próximas y causas últimas así como entre explicaciones causales nomotéticas y explicaciones causales ideográficas. Veamos cómo se aplican estas diferencias en el estudio de la conducta social. 

En su libro Good Reasons for Bad Feelings: Insights from the Frontier of Evolutionary Psychiatry, el psiquiatra y biólogo evolutivo norteameriano Randolph Nesse hace uso de esta diferencia para explicar los orígenes de las afecciones mentales como la depresión o la ansiedad, la esquizofrenia o la adicción. La idea básica del libro es que para comprender los trastornos mentales, emocionales y de la conducta, debemos recurrir tanto a las causas próximas de los trastornos (cómo funcionan, qué mecanismos están implicados) como a sus causas últimas o evolucionistas (por qué la selección natural favorece, bajo ciertas condiciones, la aparición de estos trastornos en los seres humanos). También debemos recurrir a explicaciones nomotéticas (qué factores de riesgo están asociados a los trastornos en la población) como a las explicaciones ideográficas (qué elementos desencadenaron un trastorno mental en una persona en concreto).

Veamos la diferencia entre causas próximas y causas últimas. Si pensamos, por ejemplo, en las emociones, la causa última de la existencia de emociones positivas y negativas se relaciona, como es lógico, con la selección natural y sexual. Las emociones positivas motivan a los organismos a buscar y permanecer en situaciones que ofrecen oportunidades para sobrevivir y reproducirse (en los seres humanos, con un cerebro social evolucionado, estas oportunidades son más diversas que en otras especies e incluyen el placer físico pero también la amistad, la adquisición de estatus o el amor). Las emociones negativas motivan la evitación y la huida de situaciones que implican una amenaza o una pérdida (sea una amenaza física, el rechazo social, la pérdida de estatus o el aislamiento). Los trastornos mentales, como la ansiedad, poseen una génesis evolutiva más compleja y no son necesariamente adaptativos, pues pueden reflejar una desregulación del sistema emocional, una “sobreactuación” del sistema, así como una vulnerabilidad del cerebro humano evolucionado para sobrevivir y reproducirse en un entorno biosocial determinado y que produce fallos en determinadas circunstancias. 

Estas serían las causas últimas de los trastornos como la ansiedad o la depresión en los seres humanos. Pero, ¿por qué mecanismos un individuo desarrollaría una depresión? Las causas próximas de los trastornos mentales referirían a los distintos mecanismos relacionados con el funcionamiento de los genes, factores prenatales y durante la crianza, los eventos estresantes personales, el funcionamiento de la amígdala, los neurotransmisores, el grado de neuroticismo, etc. que explican por qué y cómo se origina un trastorno en las personas. Comprender estas causas nos permitiría comprender por qué unas personas desarrollan un trastorno y otras no. Pero no nos permitiría descubrir el verdadero o el porqué último de la depresión o la ansiedad en el ser humano. 

Además de causas últimas y próximas podemos distinguir, como decimos, entre explicaciones nomotéticas (o regularidades empíricas) y explicaciones ideográficas (o cadenas causales). Nesse refiere a esta distinción, relevante en las ciencias sociales y el estudio de la conducta humana, para poner de manifiesto las dificultades en la comprensión y tratamiento de los trastornos mentales en las personas. 

Pensemos en cómo se formulan las explicaciones causales en la investigación analítica en ciencias sociales. Si, por ejemplo, queremos comprender el efecto del encarcelamiento parental en la trayectoria vital de los niños, tendremos que observar, en una muestra de decenas de niños en un área geográfica determinada, si los niños con un padre en prisión tienen, por ejemplo, peores resultados académicos que los niños sin un padre en prisión, manteniendo todo lo demás (estatus socioeconómico, estado civil, etc.) constante. La investigación al respecto parece consistente. Los niños con un padre en prisión tienen, de media, peores resultados en distintas dimensiones en su trayectoria vital (más probabilidad de cometer un delito, entrar en prisión, etc.). A esto se dedica la investigación social analítica cuantitativa, en general. Se observan regularidades empíricas más o menos potentes y consistentes (ej.: el encarcelamiento paterno se asocia con peores resultados vitales en los jóvenes) que son expresadas en probabilidades (cuando A cambia es más o menos probable que B cambie). Son efectos y mecanismos causales o explicativos.

Pero conocer una regularidad empírica sobre un fenómeno (una conducta social o rasgo social en nuestro caso) no permite comprender el origen de este fenómeno en un individuo o caso concreto. Por ejemplo, sabemos que fumar incrementa la probabilidad de desarrollar un tumor canceroso. Pero cuando una persona concreta desarrolla un tumor canceroso, no podemos saber las causas del desarrollo de su tumor, pues estas podrían ser muy diversas y no tener nada que ver con el hábito de fumar (esta persona podría no fumar, por ejemplo). Esto ocurre en cualquier ámbito del conocimiento científico. Por ejemplo, las leyes de la gravedad son necesarias para explicar por qué existen las estrellas o las lunas, pero no son suficientes para explicar la secuencia de eventos que han conducido al desarrollo de una estrella o una luna en particular. De la misma forma, podemos conocer los factores de riesgo asociados al suicidio, pero esta información será insuficiente para conocer qué llevó a una persona a suicidarse. 

Conocer las probabilidades generales es útil para entender un fenómeno pero resulta insuficiente para comprender la cadena de eventos explicativos del fenómeno en un caso concreto. 

Aquí entramos en el terreno de las explicaciones ideográficas (la distinción entre explicación ideográfica y nomotética fue introducida por Hugo Münsterberg en una conferencia en la Asociación Americana de Psicología en 1899. Personalmente prefiero los conceptos de regularidades empíricas y cadenas causales). Las explicaciones nomotéticas, como decimos, nos permiten profundizar en cómo, por ejemplo, los genes, el autocontrol, las creencias criminogénicas, el grupo de amigos y conocidos o el consumo de sustancias son factores asociados (probabilísticamente) a la comisión de un delito en los jóvenes. Pero si queremos explicar por qué una determinada persona acabó cometiendo un delito, conocer estas regularidades resulta insuficiente. Quizá el joven tenía un nivel bajo de autocontrol, tuvo profesores poco comprensivos, lo que le llevó a abandonar los estudios muy joven, lo que le hizo mudarse a una vivienda en la que coincidió con personas que cometían delitos, lo que le llevó a participar en distintos delitos para sentirse integrado, lo que desencadenó en una forma de vida delictiva...la cadena de causas puede ser larga y sinuosa.  Lo importante, aquí, es conocer los eventos que de modo secuencial o simultáneo condujeron a la conducta o rasgo en un individuo. 

Pero, ¿es posible combinar ambos tipos de explicaciones causales? En el ámbito de la psiquiatría, por ejemplo, instrumentos como el Schedule of Recent Experience (SRE) tratan de comprender el estrés a largo plazo que está experimentando una persona. Para ello examina los principales acontecimientos de la vida que ha experimentado la persona durante el último año y asigna una puntuación adecuada a cada uno de ellos. Es una forma de cuantificar de modo analítico la secuencia de causas que pueden conducir al desarrollo de un trastorno. Se personalizan las generalizaciones probabilísticas de las explicaciones nomotéticas y se obtiene una medida cuantitativa de riesgo para el individuo concreto. Pero estas medidas no están exentas de limitaciones. 

Otros autores como Ronet Bachman y Russell Schutt han sugerido que la investigación cualitativa podría tener el papel de proporcionar explicaciones ideográficas en la investigación de la conducta social. Desde mi punto de vista, esto situaría a la investigación cualitativa fuera de la investigación analítica, lo que sería un error. Las explicaciones ideográficas son necesarias en la práctica, y no tanto en la investigación analítica. Pero los hallazgos cualitativos suelen resultar esenciales para ilustrar y comprender mejor las regularidades observadas en la investigación nomotética. 

Para ir de modo sustantivo de lo universal a lo particular sin olvidar la importancia de las explicaciones últimas, Ness propone, en el ámbito de la psiquiatría, la técnica denominada Review Of Social Systems, una forma de entrevista en la que se exploran los esfuerzos de los individuos en la consecución de seis objetivos vitales universales: social, ocupacional, familia, ingresos, habilidades y salud y relaciones íntimas. El objetivo es identificar en cada área vital problemas que puedan estar causando síntomas. Algo parecido a como trabajan numerosas terapias psicológicas y programas de coaching (Ness menciona el ejemplo de la puntuación Agpar, una prueba para evaluar la salud de un bebé que considera cinco factores: Aspecto, Pulso, Irritabilidad (del inglés Grimace), Actividad y Respiración. En la prueba, cada factor o aspecto se evalúa en una escala que va del 0 al 2, siendo 2 la máxima puntuación posible. Una puntuación muy baja puede indicar que el bebé necesita ayuda médica adicional o de emergencia).

En definitiva, cuando pensamos en las causas de los fenómenos sociales y la conducta social, es importante tener en cuenta la existencia de distintos niveles de causalidad. Las causas últimas nos hablan del origen evolucionista de los fenómenos sociales (por qué los seres humanos y las sociedades humanas desarrollan ciertos rasgos). Las causas próximas nos indican los factores y mecanismos que explican la variación de los fenómenos sociales y la conducta social (¿está determinado factor asociado con cierta conducta o rasgo?; ¿qué mecanismo vincula ese factor con el rasgo o conducta en cuestión? Las explicaciones nomotéticas suelen referir a estas causas próximas. Buscan regularidades probabilísticas, conexiones entre variables. Las explicaciones ideográficas nos permiten pensar en la causalidad en el ámbito de los individuos concretos, en la cadena de eventos que condujo a un resultado específico para un caso específico, lo cual es fundamental en el terreno de la práctica e intervención (¿por qué una determinada persona o sociedad desarrolló cierta conducta o rasgo?; ¿por qué sucedió un determinado evento?). 

Todo esto nos permite comprender mejor el mundo social.