sábado, 17 de julio de 2021

El contagio social complejo y tres intervenciones para favorecerlo

¿Cómo se transmiten los rumores?, ¿cómo se desarrollan las modas?, ¿cómo se difunde una innovación?, ¿cómo se difunden las ideas? A grandes rasgos, existen dos tipos de contagio social. El contagio social sencillo, como la transmisión de información entre individuos (ej. transmisión de rumores), y el contagio social complejo, cuando lo que está en juego es la adopción de una innovación, una conducta o una creencia. El contagio social se puede definir como la difusión espontánea, en un grupo o red social, de un comportamiento, emoción, creencia o innovación. Pero la forma del contagio difiere ampliamente en los procesos de contagio social simples y complejos. 

En el contagio social simple, la mera exposición del individuo a la nueva información puede producir que el individuo expuesto adquiera esa información. El contagio social simple funcionaría de modo similar a un virus altamente contagioso, como la varicela. La información es fácilmente transmisible y, por lo general, no requiere procesos costosos de cambio en hábitos, actitudes y conductas por parte del individuo para considerarse “infectado”. Ciertos atributos de la información hacen que la información sea más o menos transmisible.
 
Sin embargo, en el contagio social complejo, cuando lo que se transmite implica un cambio en la conducta o en las actitudes de las personas “infectadas”, el contagio requiere que una proporción significativa de las personas que con las que tenemos un contacto directo estén “infectadas”, es decir, hayan adoptado la nueva conducta o creencia. Si en el contagio social simple bastaría la exposición a cualquier “infectado” para que una persona adquiriera la información, en el contagio social complejo es necesaria la exposición a una proporción suficiente de “infectados” en nuestra red de contactos directos y cercanos. Lo importante en el contagio complejo es a cuántas personas infectadas está conectada una persona. 

Imaginemos, por ejemplo, que un individuo entra en un vagón del metro y escucha una conversación en la que una persona informa a otra de que esta noche se producirá el cambio del horario de invierno al horario de verano. La información ya ha sido transmitida por la mera exposición. El individuo ya está “infectado”. Como un virus muy transmisible. Sin embargo, en la misma situación, escuchar una conversación sobre una nueva aplicación para comprar comida a domicilio, difícilmente producirá que el individuo comience a utilizar esta aplicación. Será necesario, quizá, que tres de los cinco compañeros de trabajo directos de este individuo y dos de sus tres mejores amigos empiecen a usar esta aplicación, para que el individuo adopte la innovación, resulte “infectado”. En los procesos de contagio complejo la norma social prevalente en la red local del individuo es crítica. 


El profesor de Sociología Damon Centola, en su obra Change. How to make big things happen distingue tres intervenciones para difundir una innovación en una red social. Sólo la tercera de ellas sería adecuada para favorecer el contagio social complejo:

Estrategia de la escopeta. Es la estrategia del márketing viral. Por ejemplo, se eligen diez personas diversas en una comunidad para que actúen de agentes del cambio. Estas personas están separadas relacionalmente, no tienen muchos contactos en común. Si lo que se pretende transmitir es un virus altamente contagioso, esta estrategia produciría una expansión rápida. 

Estrategia bala de plata. Es la estrategia del influencer. Aquí lo importante es convencer a personas muy influyentes, con alto poder relacional, para que difundan la innovación. De nuevo, sería una intervención efectiva para difundir información pero, en una situación de adopción de una innovación o conducta, la mayoría de los individuos en la red social siguen rodeados por personas que no han adoptado la nueva conducta. Incluso pueden percibir la conducta o la innovación como algo elitista, conocido pero poco normativo. 

Estrategia de bola de nieve. En esta estrategia se trata de incubar el apoyo a la innovación o la nueva conducta o creencia en el interior de clusters de personas (personas relacionadas o cercanas). Se seleccionan personas suficientes en la misma red local o cluster para que con el tiempo todos los miembros del cluster sean “infectados”, adopten la innovación. Si la adopción se produce en el interior de varios clusters es muy probable que, con el tiempo, salte a toda la población. 

Centola refiere a dos estudios recientes sobre la difusión de innovaciones (innovación agrícola en Malawi y la difusión de paneles solares en los hogares ) en los que se pudo comparar el efecto de las tres intervenciones (con algunas variaciones). En ambos casos, la estrategia de bola de nieve fue capaz de generar una mayor adopción que la estrategia del influencer o el marketing viral, la difusión de información o los incentivos. 

Las personas tienden a imitar lo que hacen las personas que les rodean. Las normas sociales, esto es, las conductas y creencias que prevalecen en nuestro entorno, son un determinante de nuestra conducta. Pero lo importante aquí es que son las normas sociales en nuestro entorno cercano, tanto social como geográfico (en nuestras redes de amigos, familiares, compañeros, vecinos), las que verdaderamente determinan la conducta social compleja. Por eso la innovación en una comunidad, cuando implica un cambio de conducta o de creencias, suele producirse en clusters locales, en puntos calientes (hotspots) y no de modo aleatorio, viral.   

No hay comentarios:

Publicar un comentario